「深度」央视分销奥运版权国内体育版权市场新格局落定

2021年5月21日傍晚,2020东京奥运会和2022年北京冬奥会版权布局提前揭晓,腾讯和快手先后官宣,将作为2020东京奥运会与北京2022年冬奥会持权转播商。

加之在2020年12月隶属中国移动的咪咕与中央广播电视总台达成合作,拿下了延期后2020东京奥运会、2020欧洲杯、2022年北京冬奥会和2022年卡塔尔世界杯的全部直播和点播内容权益。

至此,延期一年的2020东京奥运会和成就北京成为世界上首座先后举办过夏奥会和冬奥会“双奥之城”的2022年北京冬奥会版权分布明确,随之国内体育版权市场的新格局也宣告成形。

国内版权市场的上一个周期格局,以2016年里约奥运会和2018年俄罗斯世界杯最为明显。

彼时,从2015年中超版权卖出五年80亿开始,乐视体育掀起了天价版权之争,一时间曾风头无两。乐视体育的彻底死去,伴随着上一轮天价版权“泡沫”的破灭。

2016年里约奥运会,央视独播,多家网络平台分享点播权。2018年俄罗斯世界杯,优酷和咪咕拿到了分销的版权。但优酷并没能借助世界杯真正做起体育内容,中国移动旗下的咪咕倒是成为了体育版权市场的“新贵”。

中国大陆地区的奥运独家全媒体版权和分销权,均归属中央广播电视总台所有。在2020年3月,东京奥运会和欧洲杯先后宣布延期一年之后,2020年12月,咪咕率先拿下了未来四届大赛的权益,始于2021年6月的这四项大赛,正好组成了所谓的“超级体育大赛年”——即2021年夏天的东京奥运会和欧洲杯、2022年初的北京冬奥会和2022年中的卡塔尔世界杯。

事实上,2018年的俄罗斯世界杯和平昌冬奥会,再加上2022年秋天在杭州进行的亚运会,在里约之后、巴黎之前的这两个周期,整个全球体育赛事的重心就在亚洲,因此也被认为是世界体育的“亚洲时间”。

图片来源:视觉中国在新旧格局中,唯一没变的只有腾讯体育。伴随着版权市场回归理性,加上这次拿下了2020东京奥运会和2022年北京冬奥会权益,目前腾讯体育手中有着相对最完整的赛事版权矩阵。

从2015年拿下NBA独家新媒体版权开始布局的篮球内容,包括NBA和2019年篮球世界杯这样的最头部赛事,以及围绕篮球开始的自制节目尝试,“红蓝大战”从最初的一场到现在一季的《超级企鹅联盟》,自制节目方面还衍生出了“体育+娱乐”的《超新星运动会》。

足球赛事方面,过往PP体育曾一度优势明显,但其式微之后,腾讯体育在2020年夏秋之交拿下了英超独家新媒体版权,不久之前又刚刚签约多年的中超联赛版权。

此外,腾讯体育手中还有包括世界一级方程式锦标赛(F1)、北美职业足球大联盟(NFL)、北美职业冰球大联盟(NHL)等全球顶级的商业赛事版权,且大都是新媒体独家权益。以最初NBA的运营为模板,商业赛事所有方和腾讯体育形成了一种合作模式:合理的版权价格,联手推广赛事,挖潜中国市场。

在奥运方面,随着老对手们的倒下或离去,腾讯体育多年的投入,有了较多资源积累:2013年腾讯方面成为了中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴,2014年则承担起冬奥申委官网的建设和日常运维工作。

过去的两届奥运会,即2016年里约奥运会和2018年平昌冬奥会,腾讯体育都拿到了中国大陆地区网络播映权,并制作了大量的自制节目。因延期没有奥运会的2020年7月,邓亚萍、伏明霞、王军霞等十数位奥运金牌得主或走进演播室担任解说嘉宾、或连线天制作了《黄金时代·重说奥运经典》特别节目。

事实上,在新旧格局的交接时刻,咪咕和腾讯体育都早早地开启了2020东京奥运会和2022年北京奥运会的相关准备。

在体育领域积累更多、布局更完整的腾讯体育,成为了旧格局的唯一“幸存者”,再往前追溯,腾讯体育也是四大门户体育频道的门户报道时代过渡到体育赛事视频版权时代的唯一“幸存者”,但全新格局的这些“局中人”,各有擅长,各有侧重,挑战同样不少。

此次2020东京奥运会和2022年北京冬奥会的版权分布,正是如今国内体育版权市场全新格局的一个清晰写照。

中国大陆地区的奥运独家全媒体版权和分销权,均归属中央广播电视总台所有。总台分销之后,咪咕拿到了全部直播和点播内容权益。而腾讯和快手,都是持权转播商,实际上拿到的都是点播权益。

借助背后中国移动的支持,咪咕从2018年俄罗斯世界杯入局开始,在体育赛事版权方面投入不少,但目前无论是直播制作、还是衍生的自制节目方面,还都在积累阶段。以新用户增长而言,权益更多的咪咕最有机会在即将揭幕的2020东京奥运会实现突破。

相比之下,腾讯方面在体育领域更多的积累和目前看来最完整的赛事版权资源矩阵,意味着腾讯体育是专业体育迷的必选。与此同时,对于赛事所有方而言,在腾讯平台的收视数据,基本能够说明该项赛事在中国市场的受众规模。

当然,像奥运会这样的最头部资源,腾讯必须发挥出的一个优势点,就是多平台、多业务联动——腾讯体育、腾讯视频、微视、腾讯网、腾讯新闻等数字产品,带来差异化的长视频、短视频和资讯内容,以及目前用户数量最多的微信和QQ,能够抢占社交媒体时代互动体验这一细分。

从2016年里约奥运会、2018年俄罗斯世界杯,以及家门口进行的2019年篮球世界杯来看,腾讯方面在赛事直播、点播权益、自制节目和社交互动体验方面,都与赛事本身达成了不错的“双赢”效果。

尤其是用户量巨大的微信和QQ,以及社交媒体时代的诸多新玩法,对于一贯目标年轻人的奥运会和国际奥委会本身,都有着极大吸引力。一旦能够征服年轻人,那么目标年轻人的品牌主自然甘愿为之买单。

图片来源:视觉中国此次快手入局,对于体育赛事版权格局来说,相当新鲜。这并非其首次入局体育赛事版权,但过往在体育版权领域,短视频总被认为自成一体,或能为长视频服务。

上一周期中,关于NBA分销短视频版权的一个调侃:看了五佳球,爱上篮球,才会看48分钟的比赛。即短视频是体育迷、泛体育观众数量增长的一个重要渠道,这种增长将直接有益于长视频的收看率。而这样的作用,反向几乎难见效果。

快手的平台属性,决定了奥运版权对于快手而言,目标对手明确。从快手在体育版权领域的持续投入来看,他们至少已清晰地认识到体育赛事版权合法性的价值。

当然,反盗版,尤其是短视频方面的反盗版,是咪咕、腾讯、快手们都要面对的一个问题。

体育版权市场的这一轮洗牌完毕之后,新来者看上去都有所长,也都有入局的明确目标。

过往体育赛事的长视频格局,央视拥有最头部赛事的权益,而腾讯体育的空间则在于互联网平台无限制的时间和空间。

以2016年里约奥运会为例,中国女排所参与的女排决赛是收视率绝对的霸主。但同时段一定有其他赛事进行,这些比赛确实没有那么高的关注度,但也一定有人要看。而在体育赛事的观赛体验中,直播、大屏,又都缺一不可,于是就产生了差异化的空间。

图片来源:视觉中国短视频显然无法提供整场比赛直播的观赛体验,且集中于手机小屏。因此,某种程度上,短视频的目标受众并非关注奥运会的体育迷和泛体育观众,之于奥运会而言,短视频更多是新闻报道属性,只是过往最早报纸、后来门户的图文报道,变成了现在的短视频,能够更快、更立体地获知结果,呈现亮点、集锦。

这其中的链接点之一,是社交媒体时代的信息获取和信息分享,微信和QQ的用户量优势点对于赛事所有方、版权方来讲,都极具吸引力。

就内容而言,央视的版权最完整,加之大力推动的央视频app能够产出大量短视频内容,视频内容相对完整,而多平台联动的腾讯方面,则能够满足差异化的资讯和社交需求。

某种程度上,内容完整的情况下,流量正是目前央视频app最想要的助力。如果央视频的短视频内容和腾讯的社交流量相结合,可能会在奥运会期间形成一个新的增长点,进而给新格局带来变数。

奥运会从2012年伦敦开始进入社交媒体时代,2016年里约更是迎来了爆发性传播,社交媒体抹掉了巨大的时差和遥远的距离,造就了中国女排、中国乒乓球队等金牌团队如网红般的一夜爆红。

之于一直命途多舛的东京奥运会,和各方更为看重的2022年北京奥运会,腾讯这样社交媒体时代互动性体验和流量助力,本身对于奥运会的推广传播,对于一直以来致力于挖掘年轻受众、挖潜全球影响力的国际奥委会,将相当有吸引力。

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